原創
2022/10/13 17:34:58
來源：天潤融通
2594
本文摘要
自2018年以來，受中美貿易摩擦、新能源車補貼退坡等多方因素的影響，汽車行業逐步轉入存量市場。
自2018年以來，受中美貿易摩擦、新能源車補貼退坡等多方因素的影響，汽車行業逐步轉入存量市場。
與此同時，伴隨著近年全行業數字化轉型的加劇和車企本身在市場中的持續承壓，無論是傳統車企還是新能源廠商，都開始紛紛加大在數字化營銷方面的投入，探索銷量“第二增長曲線”。
然而，鑒于汽車行業本身鮮明的低頻高價和重服務屬性，整個車企的數字化營銷發展相對較晚，在現階段仍然存在一些亟待解決的痛點與挑戰，如：
-線索意向判斷不精準，影響服務質量，錯失銷售機會;
-信息割裂導致數據資源浪費，無法形成有效利用價值;
-用戶畫像不精準，投放渠道轉化效果難衡量;
-客服人員水平參差不齊，不同門店邀約到店率和成交轉化率差異懸殊;
-汽車交易仍大多依賴線下渠道，數字化營銷改造周期長等……
究竟如何以數字化工具為入口，有效解決車企當前所面臨的營銷現狀?其實已經有很多車企率先探索且取得了相當不錯的數字化成果。
以天潤融通服務的國內某大型車企為例來看，通過對客戶聯絡平臺的數字化、智能化改造，實現了到店轉化率的翻倍增長，全面打通了車企營銷服一體化閉環。
而隨著行業市場和消費者心智的變化，車企數字化營銷改造勢在必行。
車企數字化營銷，一場滲透全場景的飛輪戰
其實，對于任何行業而言，數字化都不可能是某個單一部門的“作戰策略”，而是對企業全業務流程的重塑和系統的升級改造。
車企數字化營銷，本質上就是一個覆蓋了「營銷、銷售、服務」全周期的飛輪戰略，涉及汽車銷售鏈路售前、售中和售后的各個環節。只不過在不同的營銷階段，數字化的側重點不盡相同。
接下來，我們將從車企營銷服務占比相對較大的售前和售后場景出發，來分別看看數字化營銷究竟應該在哪些關鍵錨點發力?
售前場景，拉動轉化率提升是核心
在存量市場下，即便傳統汽車廠商和新能源廠商的銷售運作模式存在一定的差異，但是線索與轉化率的提升，毫無疑問，是一個避不開的共性話題。
在尋求增量的過程中，很多車企經常會存在營銷服務人員因難以精準把握客戶需求而導致線索/商機流失的情況。
因此，對售前的精細化管理是拉動車企線索轉化率提升的第一步。這就需要車企在數字化營銷改造層面上，格外關注客戶聯絡平臺對營銷服務的支撐能力，如：
–是否能夠識別有效線索，以拉動后續邀約試駕成功率?
–是否能夠通過數據和標簽分析，精準識別用戶所處消費周期和購車訴求?
–是否能夠提升客戶邀約的接通率，提升第一觸點轉化?
–是否能夠提供即時反饋，快速響應門店潛客需求?
–是否能夠提供專業、標準的服務講解，提升客戶滿意度?……
而要解決這些問題，車企首先必須借助數字化工具，對客戶聯絡平臺進行重塑。
一方面，通過構建全渠道客戶聯絡平臺，將散落在各個渠道的數據線索進行整合與統一分析，幫助DCC自動對所有的線索進行第一輪的驗證、清洗和評級。同時，通過全渠道客戶聯絡平臺即時收集用戶的需求，快速構建有效的客戶畫像，以精準定位用戶所處消費周期和購車需求。
另一方面，車企需要接入智能、可靠的通信中臺，以提升邀約電話的接聽成功率，促進后續商機轉化。
此外，可以充分借助智能座席助手，在DCC服務過程中根據溝通內容自動觸發話術，將車型參數、應對問題標準話術、價格信息、對標競品車型信息置頂到屏幕上，幫助DCC座席人員有效引導和服務客戶，推動客戶購車意向。
以國內某大型傳統車企為例，在早期營銷模式下，經銷商在營銷層面上對數據的積累重視程度不足，導致在數字化營銷改造的過程中，缺乏有效的數據支撐，線索的下發與跟進情況也很難及時掌握。
在深度了解該車企背景后，天潤融通首先通過全渠道客戶聯絡平臺建設，對其營銷渠道進行了全面整合，并通過建立統一客戶聯絡觸點的智能通信中臺，幫助該車企有效拉通了售前邀約、門店銷售、試乘試駕、售后招攬、維修保養、客戶服務等所有客戶接觸場景。通過智能座席助手，更是幫助該車企實現了邀約到店率從10%到22%的提升，提升比率達100%以上。
售后場景，客戶體驗和售后招攬效率提升是關鍵
億歐今年最新發布的《車企數字化營銷賦能白皮書》中提到，中國汽車市場已經由增量潛客競爭轉為存量保客競爭，保客運營的售后產值、車險續費、車輛置換、轉介紹等對車企的重要性不斷提高，做好售后招攬、預防保客流失并保持客戶忠誠度，成為車企數字化營銷過程中不可輕視的重要工作。
與此同時，隨著近年來消費者對體驗感的更加重視，車企的服務效率和服務品質成為用戶車企營銷的關鍵。這也驅使車企在數字化營銷層面上，更加關注「以客戶為中心」的服務能力建設，并通過智能工單管理、智能質檢等人工智能技術，不斷優化服務流程，為客戶提供更加優質的服務體驗。
一方面，工單生成和內部流轉的效率，是車企售后服務響應的關鍵一環。
天潤融通的智能工單系統，能夠幫助車企串聯起整個售后服務場景，實現自動推送工單需求，客戶放下電話即可形成工單，若出現工單逾期未處理的情況，后臺也能夠直接形成預警，并同步到管理人員進行及時派發和跟進。
另一方面，是對服務過程的監督能力。
車企需要充分借助智能化應用，如智能質檢，來對營銷服務人員的服務流程進行全面的跟蹤與，對話術合規性、戰敗原因、溝通內容進行全方位分析與管控，幫助企業不斷完善安全、可靠、可持續優化的客戶聯絡平臺。
以天潤融通服務的國內某大型車企的實際應用成果來看，在天潤融通智能質檢的加持下，該車企的經銷商能夠在管理層面上，實現了對銷售在營銷話術和客戶聯絡溝通過程中所存在的問題進行監測和診斷，并在此基礎上對門店的經營策略、規范營銷流程的話術標準進行了全面優化，客戶服務體驗大幅提升。
結語
據億歐智庫預計，車企數字化營銷市場規模未來將呈持續增長態勢，2024年將超過300億元。在全行業數字化轉型、造車新勢力的快速崛起的背景下，車企們也正在通過各種數字化技術打通數據壁壘，豐富用戶購車路徑中的數字接觸點，搭建線上線下協同的營銷體系。
而在整個數字化營銷改造的征途上，誰能率先打通用戶全生命周期和全觸點數據，并通過智能化技術重塑用戶全流程體驗，就能更有機會在存量市場中找到新的增長點。
作為業內領先的AI驅動的全周期客戶聯絡平臺服務商，天潤融通已經為寶馬、奇瑞·捷豹路虎、比亞迪、廣汽集團、上汽通用、一汽豐田、長安汽車、小鵬汽車、極氪、哪吒、零跑等眾多知名車企提供了智能化客戶聯絡平臺解決方案。未來，天潤融通也將繼續與廣大車企一道，通過技術革新，不斷探索新的增長曲線。
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