應(yīng)對時代挑戰(zhàn)，奢侈品也要轉(zhuǎn)型。
在網(wǎng)絡(luò)如此便捷的今天，購物之前先刷個小紅書，已經(jīng)成為許多人的購物習(xí)慣。這種習(xí)慣，甚至已經(jīng)滲透到了一直以線下場景為主的奢侈品行業(yè)。
波士頓咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品的購買決策渠道中，線上購物渠道滲透率正在快速增長。2023年，在中國內(nèi)地的購物渠道中，線上渠道的占比已經(jīng)達(dá)到46%。
“線上咨詢，線下購物”已經(jīng)成為當(dāng)前奢侈品行業(yè)的一個顯著消費特點。這種消費特點伴隨著X世代和Z世代為代表的年輕消費群體的崛起，也同樣改變著奢侈品的消費理念。
如今，奢侈品所代表的身份和地位開始不再成為消費者的第一選擇，充滿個性的年輕人反而更加注重消費過程中的體驗和個性化的表達(dá)。
隨著消費人群和消費理念的轉(zhuǎn)變，更好的服務(wù)，更個性化的體驗，更獨特的設(shè)計開始更多地影響消費決策。所以即使是世界頭部的奢侈品牌，也不得不改革銷售路徑，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，以應(yīng)對時代變革帶來的挑戰(zhàn)。
在此背景下，天潤融通與世界頭部奢侈品牌攜手，通過天潤融通全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺重建智能化客服中心，重塑其售前咨詢和售后服務(wù)流程，提高服務(wù)水平，推動中國區(qū)銷售份額增長。
01、奢侈品牌，為什么也需要轉(zhuǎn)型?
不愁賣的奢侈品，為什么也要轉(zhuǎn)型?
從各大奢侈品的掌舵者口中，直接原因是全球經(jīng)濟(jì)放緩帶來的影響。如果更深層次挖掘，還可以在消費體驗和理念轉(zhuǎn)變上找到原因。
在傳統(tǒng)觀念中，奢侈品是一種身份和地位的象征，這一點在過去中國市場尤其如此。但時代的發(fā)展和社會價值觀的轉(zhuǎn)變，奢侈品與階級之間的符號意義被逐漸淡化。人們不再通過消費來標(biāo)榜階級，更多通過消費來張揚個性，與獨特。
在此背景下，奢侈品長期穩(wěn)定的款式對于調(diào)動消費者購物欲望更加困難，人們更愿意選擇品質(zhì)良好，設(shè)計獨特，能彰顯個性的小眾品牌。
更具體的，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國消費人群走過了依靠物質(zhì)滿足的初級富裕階段之后，開始更多關(guān)注消費體驗。
以全球知名的貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，越來越多的奢侈品消費者開始購買如藝術(shù)品、高端酒類、高端餐飲等“以體驗為基礎(chǔ)”的商品，這些商品的銷售額在2023年同比增長10%。
這里體現(xiàn)出一個巨大趨勢，即奢侈品消費者正在越來越注重體驗。
除此之外，消費人群迭代，也在重新塑造奢侈品消費需求。
從貝恩咨詢的數(shù)據(jù)來看，2023年的奢侈品消費貢獻(xiàn)中，出生在1981～1996年之間的千禧一代的個人奢侈品消費貢獻(xiàn)為45%，出生在1997年之后的Z世代的貢獻(xiàn)率為20%，這兩者構(gòu)成了新的奢侈品消費主體。而在這之前，消費奢侈品的人群主要由60后和70后人群構(gòu)成。
貝恩-意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會預(yù)測，在未來兩年，X世代和千禧一代中的“高收入”成員將增加六至八倍。即年輕群體逐漸占據(jù)更多奢侈品消費市場的話語權(quán)。而區(qū)別于60后和70后，在富裕環(huán)境中成長起來的年輕人消費行為更加具有目的性，他們熱衷于尋找人生的重要意義，也更加重視“生活體驗”。
這些變化奢侈品品牌自然也非常明白，所以我們會看到最近一年多以來，各大奢侈品品牌在改變服務(wù)體驗這件事情上動作頻頻。
比如，為了更好地服務(wù)頭部消費者，2023年9月，CHANEL(香奈兒)在部分地區(qū)開始推出智能APP InCHANEL(香奈兒)，通過數(shù)字化來服務(wù)線上客戶。與此同時，CHANEL(香奈兒)在線下也陸續(xù)推出了更多獨立精品店和專屬私人沙龍空間，專注服務(wù)頂級客戶。
同樣，Dior(迪奧)和Louis Vuitton(路易威登)也在對中國奢侈品旗艦店進(jìn)行改造，通過增設(shè)寬敞的貴賓區(qū)，增加香檳、下午茶等環(huán)節(jié)來為消費者提供更好的消費體驗。
當(dāng)然，站在消費者的角度，從整個消費流程來看，一次好的購物體驗當(dāng)然并不局限于線下購物空間里的面對面服務(wù)。事實上，它更應(yīng)該包括從消費者消費欲望萌芽開始，到成交以及整個售后的全部流程。
而在這個過程當(dāng)中，在數(shù)字化如此發(fā)達(dá)的今天，線上的環(huán)節(jié)占比其實更多，而從線上到線下，也會面臨更多服務(wù)的交互和結(jié)合。
即，如CHANEL(香奈兒)一樣，新時代下的奢侈品，想要做好客戶服務(wù)也必須要認(rèn)真考慮數(shù)智化轉(zhuǎn)型的問題了。
02、如何用數(shù)智化，做好客戶服務(wù)?
提起數(shù)智化，許多人會覺得頭大，或者因為紛繁復(fù)雜感覺無從下手。但其實要通過數(shù)智化做好客戶服務(wù)，大多數(shù)方法都藏在細(xì)節(jié)里。
以我們前文提到的某奢侈品品牌為例，他們就通過與天潤通融合作，通過天潤融通的全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺重建了智能化的客戶服務(wù)中心，通過對客戶接入渠道、咨詢產(chǎn)品的標(biāo)記以及服務(wù)質(zhì)檢，完成了對線上售前和售后業(yè)務(wù)場景的重塑，在提高品牌口碑的同時也推動了中國區(qū)銷售份額的增長。
具體而言，整個提升客戶服務(wù)、深度洞察客戶偏好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程可以分為四個部分，包括線上多渠道融合、線上線下的一體化、客戶服務(wù)質(zhì)量管理和數(shù)據(jù)可視化。
線上多渠道融合
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，即使在奢侈品的購買中，也會有越來越多消費者開始通過線上、或者電話的的方式提前對新品、高定以及配貨等情況進(jìn)行咨詢。客戶期望通過提前咨詢獲得更多信息，以便他們決定是否應(yīng)該去線下門店完成這次購物體驗。
但這其中會存在許多問題，比如在接入渠道上，該奢侈品牌有三類客服渠道，分別是400電話熱線、官網(wǎng)在線客服和微信客服。
但在實際的購物流程中，同一個客戶通常會同時使用多個渠道進(jìn)行溝通。比如一個客戶先在官網(wǎng)進(jìn)行商品瀏覽，并通過官網(wǎng)客服簡單了解了商品信息，然后又會通過客服聯(lián)系日常購買的門店咨詢現(xiàn)貨情況，如果遇到缺貨的情況，可能還會通過400電話咨詢其他門店的貨品情況。
但在該品牌之前的客戶服務(wù)系統(tǒng)中，這幾條客服渠道相互割裂，信息和操作并不互通。所以當(dāng)客戶在其中一個平臺咨詢后又轉(zhuǎn)入另一個平臺時，后接入的客服對之前的咨詢問題一無所知，這一方面給消費者帶來繁瑣、笨拙的消費體驗;另一方面也為客服工作帶來困擾。
因為在奢侈品的銷售流程中，不同渠道，不同銷售環(huán)節(jié)、不同產(chǎn)品其實都配有專業(yè)的、針對性的引導(dǎo)和溝通話術(shù);面對不同渠道接入的客戶，在沒有歷史信息的情況下，客服無法辨別該客戶的溝通階段，也就無法匹配合適的話術(shù)。當(dāng)然，更多的困擾其實還包括，客服人員需要不停在多個客服服務(wù)平臺的后臺來回切換，最終導(dǎo)致整個工作流程的持續(xù)內(nèi)耗。
在這樣的背景下，天潤融通通過全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺幫助該品牌打通了多產(chǎn)品、全渠道的客戶信息，并對質(zhì)檢管理、工單流轉(zhuǎn)、座席監(jiān)控體系進(jìn)行重塑。
舉一個更具體的例子，在客戶咨詢接待的場景中，經(jīng)過天潤融通改造之后的客戶服務(wù)系統(tǒng)，客戶從400電話熱線、官網(wǎng)在線客服、微信客服得到的服務(wù)體驗、操作界面是一致的。
客戶接入后，可以在目錄菜單中先進(jìn)行咨詢產(chǎn)品選擇，比如高級珠寶與腕表、香水與美妝、高級定制等等。完成選擇后，客戶就會進(jìn)入定向的咨詢接待，而在對應(yīng)的客服人員面前，就會出現(xiàn)客戶的歷史咨詢、歷史購買、咨詢渠道、所在地區(qū)、溝通偏好、購物偏好等內(nèi)容。
同時，天潤融通還將該系統(tǒng)與品牌內(nèi)部的CRM全面打通，保持信息一致、畫像完整，便于座席快速了解客戶信息提供1v1的高品質(zhì)服務(wù)。
線上線下一體化
線上線下一體化主要發(fā)生在售前或售后環(huán)節(jié)，比如到店接待，或者售后維保。
通常而言，客戶在到店或者進(jìn)行售后維保之前，會通過電話或者微信等渠道進(jìn)行預(yù)約。為了完成線上和線下信息的同步，當(dāng)線上客戶服務(wù)平臺收到客戶的預(yù)約信息之后，客服人員可以隨時從客服工作臺發(fā)起服務(wù)單到線下門店預(yù)約到店服務(wù)，同時服務(wù)單也會依據(jù)客戶的溝通偏好，通過短信、郵件、電話、微信等方式推送接待與服務(wù)進(jìn)度。
伴隨著服務(wù)單的下達(dá)，客戶的電話、到店時間、姓名、問題產(chǎn)品照片、關(guān)聯(lián)SKU等信息自動同步到服務(wù)單內(nèi)，以便線下接待的門店快速了解客戶情況，提供恰到好處的服務(wù)，并快速推進(jìn)客戶需求得到解決。
客戶服務(wù)質(zhì)量管理
再好的工作流程都需要管理，以保證每一個動作都能執(zhí)行到位。在缺乏客服服務(wù)質(zhì)量管理之前，該品牌的客訴明顯增多，品牌口碑也因此受到影響、并導(dǎo)致潛客流失。
但要管理好這個場景其實分為兩個維度，一個維度是客服人員的自我學(xué)習(xí)和自我監(jiān)督，以保證工作內(nèi)容的高效完成。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，天潤融通幫助該品牌在客服服務(wù)系統(tǒng)中為員工定制了單獨的工作空間，讓客服人員可以一方面跟進(jìn)服務(wù)單的完成情況，另一方面可以學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)話術(shù)，或者對有問題的案例進(jìn)行申訴，以不斷改進(jìn)服務(wù)。
另一個維度則是從管理者的角度。
為了提高客服人員的服務(wù)水平，天潤融通為該品牌的客服服務(wù)系統(tǒng)配備了相應(yīng)的質(zhì)檢功能。依靠該功能，其客服管理人員可以對在每個周期對不同產(chǎn)品線進(jìn)行全量/抽樣質(zhì)檢，并依據(jù)質(zhì)檢模板進(jìn)行評分，然后還可以將優(yōu)秀對話公布到客服系統(tǒng)案例庫供大家學(xué)習(xí)。 而如果這些案例存在問題，系統(tǒng)還可以對會話進(jìn)行分析，并為客服人員提供申訴通道。
而最后，在從客戶發(fā)起咨詢，到售后服務(wù)的整體流程都實現(xiàn)數(shù)字化之后，如何一眼能夠掌握全局情況，就成為了高層管理者的問題，這就涉及到BI數(shù)據(jù)大屏的可視化能力了。
為了匹配該場景，天潤融通為該品牌的客服系統(tǒng)匹配了在線大屏監(jiān)控。
客服組長與部門Leader可以通過定制化的服務(wù)大屏觀看SLA、客戶排隊情況、服務(wù)單、客服服務(wù)狀態(tài)等情況，并以此為依據(jù)持續(xù)提升服務(wù)中心水平。
整體而言，隨著線上多渠道的融合，到線上線下的一體化，再到整個后端管理系統(tǒng)的數(shù)字化改造，都幫助品牌提升了客戶服務(wù)的品質(zhì)和服務(wù)效率。
由此，企業(yè)可以在線上服務(wù)過程中對客戶給予更專業(yè)，更細(xì)顆粒的咨詢與導(dǎo)購體驗，最終推動客戶的到店率，乃至最后的轉(zhuǎn)化率就會得到提升。
