又到一年一度的國(guó)際婦女節(jié)，每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，“女性”話題都會(huì)被鄭重地討論。

從消費(fèi)市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，最近幾年女性群體正在擁有越來(lái)越大的影響力，甚至出現(xiàn)了“她經(jīng)濟(jì)”這樣的專屬詞匯在最近幾年被市場(chǎng)反復(fù)討論。

毫無(wú)疑問(wèn)，女性消費(fèi)群體的崛起已經(jīng)成為一個(gè)重要趨勢(shì)。而對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)群體的崛起也正在成為一個(gè)新的機(jī)遇。

縱觀最近幾年出圈的新消費(fèi)品牌，如完美日記、花西子、lululemon、以及去年爆火的香氛市場(chǎng)，基本上都與女性有關(guān)。所以，挖掘女性的潛在消費(fèi)需求，理解女性的消費(fèi)偏好，正在成為消費(fèi)品牌迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，抓住增長(zhǎng)機(jī)遇的一個(gè)重要抓手。

但是，市場(chǎng)情況紛繁復(fù)雜，女性群體的消費(fèi)又具有極強(qiáng)的個(gè)性化與多元化;那么在這樣的背景下，新消費(fèi)品牌應(yīng)該如何迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，抓住潛在的消費(fèi)機(jī)會(huì)，彎道超車，然后遙遙領(lǐng)先呢?

01 “她”背后的巨大機(jī)遇

如今，女性能頂半邊天已經(jīng)不再是一種口號(hào)，隨著女性在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演越來(lái)越重要的角色，掌握更多的財(cái)富和話語(yǔ)權(quán)，女性在消費(fèi)市場(chǎng)的重要性也在增加。

我們僅以線上消費(fèi)場(chǎng)景為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年1月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶月活規(guī)模達(dá)6.08億，占比49.5%。在這些人群中，女性消費(fèi)群體在高客單價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)景上擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

數(shù)據(jù)顯示，女性群體的線上消費(fèi)能力在2000~2999的價(jià)格區(qū)間的占比是20.6%，TGI是105.5;在3000元以上的價(jià)格區(qū)間占比是10.1%，TGI是109.4%。而在消費(fèi)意愿上，女性的高消費(fèi)意愿群體占比22.3%，TGI是112.6。

TGI即目標(biāo)群體指數(shù)，反映目標(biāo)群體在一定范圍里的強(qiáng)勢(shì)或者弱勢(shì)情況，通常TGI超過(guò)100為強(qiáng)勢(shì)，低于100為弱勢(shì)。即從數(shù)據(jù)來(lái)看，女性的大額消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都要強(qiáng)于社會(huì)平均水平。

▲圖源：QuestMobile

除此之外，女性消費(fèi)群體涉及到的消費(fèi)場(chǎng)景還十分廣泛。

首先，作為愛美人群，女性是“顏值經(jīng)濟(jì)”的主要消費(fèi)人群。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年，化妝品零售額達(dá)4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%。

其次，作為獨(dú)特的家庭定位，已婚女性通常主導(dǎo)母嬰用品、家庭用品的消費(fèi)決策。比如在母嬰市場(chǎng)，尼爾森的數(shù)據(jù)就顯示，預(yù)計(jì)到2024年，其整體規(guī)模可以達(dá)到7.75萬(wàn)億元人民幣。

同時(shí)，女性還是寵物經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體。相關(guān)行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯，2023年，城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為2793億元，較2022年增長(zhǎng)3.2%。

而除了這些傳統(tǒng)的女性消費(fèi)主場(chǎng)之外，最近幾年隨著女性在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中參得越來(lái)越多，女性在線上的消費(fèi)邊界也在不斷拓寬，從2022年到2023年，在如智能汽車、體育資訊、游戲直播，汽車資訊等場(chǎng)景中女性用戶占比也在增加。

▲圖源：QuestMobile

總的來(lái)看，當(dāng)前女性消費(fèi)群體正逐步在越來(lái)越多的消費(fèi)場(chǎng)景中占據(jù)主動(dòng)，并成為主要的消費(fèi)力量。

換句話說(shuō)，對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，理解和挖掘女性需求就等于挖掘潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。

02 為什么要做客戶感知?

雖然女性消費(fèi)者正在成為一個(gè)巨大的金礦，但要挖掘這個(gè)金礦其實(shí)并不容易。

因?yàn)樵谂韵M(fèi)群體在市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)的同時(shí)，她也在對(duì)市場(chǎng)提出更多要求。比如相比于男性及其他消費(fèi)群體，女性消費(fèi)群體更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、以悅己消費(fèi)為目標(biāo)，在意價(jià)格的同時(shí)也注重品質(zhì)和體驗(yàn)。

比如對(duì)于許多女性消費(fèi)者而言，她們雖然只用一部手機(jī)，但手機(jī)殼卻可以購(gòu)買幾十個(gè)。這其中，不同的圖案、不同的款式、不同的透明度，不同的厚度都可以成為她們消費(fèi)購(gòu)買的理由。

▲圖源：微博博主@什么亂七八糟的螺螄粉tui

更多的例子可以在口紅、服裝等場(chǎng)景中得到驗(yàn)證，許多女性消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買新色號(hào)的口紅來(lái)獲得情緒上的愉悅。大家也一直在討論，女孩兒的衣柜里永遠(yuǎn)缺少一件衣服。

這些現(xiàn)象背后，本質(zhì)上都是女性消費(fèi)者對(duì)于悅己消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)的集中體現(xiàn)。

而這其中，消費(fèi)品牌想要抓住女性市場(chǎng)的機(jī)遇，就需要充分去理解女性消費(fèi)的潛在邏輯，包括喜好和流行的變化、需求的改變，場(chǎng)景甚至心情的影響等等。

除此之外，隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺醒，以及女性本身更強(qiáng)的自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致女性消費(fèi)者在退換貨，消費(fèi)體驗(yàn)，以及售后服務(wù)等方面都對(duì)品牌提出了更高的要求。

比如在服裝網(wǎng)購(gòu)中，許多女性消費(fèi)者通常會(huì)事先通過(guò)在線客服詢問(wèn)詳細(xì)的商品信息，再同時(shí)下單多件產(chǎn)品，最終試穿留下合適的產(chǎn)品，將剩余的產(chǎn)品寄回。而在這個(gè)過(guò)程中，客服的回應(yīng)體驗(yàn)不好，產(chǎn)品不含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以及退換貨過(guò)程不流暢等各種原因都可以成為這個(gè)品牌被“拉黑”的理由。

整體上，對(duì)于女性消費(fèi)群體，消費(fèi)品牌需要花更多的精力去理解她們的行為邏輯，洞察她們的消費(fèi)需求，感知她們的購(gòu)物喜好。

這些都給品牌面向新的女性消費(fèi)市場(chǎng)提出更高的要求，要求品牌建立完整的客戶感知體系，給女性消費(fèi)群體帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

03 如何用客戶感知挖掘“她”機(jī)遇?

所謂客戶感知，是指消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)的過(guò)程中形成的主觀感受和體驗(yàn)。它包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、價(jià)格、品牌形象等方面的感知，它是直接影響客戶滿意度、忠誠(chéng)度和購(gòu)買決策的關(guān)鍵，也是新消費(fèi)品牌制定市場(chǎng)策略，產(chǎn)品策略和服務(wù)策略的重要依據(jù)。

感知客戶的過(guò)程，通常依靠客戶聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)進(jìn)行，比如熱線咨詢、在線客戶咨詢、企微客服等渠道等等。消費(fèi)者與客服/銷售的電話或在線對(duì)話，試用情況，商品評(píng)論等。收集信息之后，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以提煉出有效的結(jié)構(gòu)性信息，最終形成對(duì)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的初步印象。

但在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)從客戶的服務(wù)體驗(yàn)到感知評(píng)價(jià)都具有非常強(qiáng)的主觀特點(diǎn)，且通常代表一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的整體感知，并不能夠具象化。傳統(tǒng)的客戶感知通常使用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析方法，面對(duì)各種評(píng)論、客戶交互的數(shù)據(jù)，通常只能依靠抽取關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次、性別比例等固定指標(biāo)來(lái)進(jìn)行分析。

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大部分評(píng)論、對(duì)話還包含著聊天對(duì)象的情緒、口語(yǔ)、潛臺(tái)詞等等，這導(dǎo)致他們很難從這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中得到有價(jià)值的信息。

而如今，隨著AI大模型的應(yīng)用，大模型對(duì)語(yǔ)義的理解能力對(duì)處理這種非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)帶來(lái)巨大的突破，它可以更明確地理解人與人交互過(guò)程中的語(yǔ)氣、情緒變化、潛臺(tái)詞表達(dá)等隱藏含義。

除此之外，對(duì)于品牌的客戶感知也并非一成不變的。就像個(gè)人的感知會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而隨時(shí)改變一樣，客戶感知也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要根據(jù)新消費(fèi)品牌發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境，階段性地進(jìn)行更新。

2023年，天潤(rùn)融通推出微藤大語(yǔ)言模型。在此基礎(chǔ)上，天潤(rùn)融通的全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)可以根據(jù)客戶數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化不斷調(diào)整，得到最新的客戶感知畫像，持續(xù)為品牌經(jīng)營(yíng)提供支持。

以女性最熟悉的化妝品為例，同一款產(chǎn)品在面向不同消費(fèi)者時(shí)，其注意事項(xiàng)，銷售要點(diǎn)，甚至最終效果都會(huì)有所不同。比如皮膚偏暗的消費(fèi)者可能會(huì)在意對(duì)膚色的美白，敏感肌的消費(fèi)者對(duì)成分會(huì)有特殊考量，油性皮膚需要考慮清爽、透氣和控油等等。

女性消費(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)先在商品評(píng)論區(qū)了解效果，然后再針對(duì)個(gè)人的特殊注意事項(xiàng)通過(guò)線上客服進(jìn)行咨詢，比如化妝品的成分、是否容易導(dǎo)致過(guò)敏、精華的吸收性等等。這些問(wèn)題對(duì)于客服來(lái)講，既需要深厚全面的專業(yè)知識(shí)，還需要根據(jù)不同消費(fèi)者的情況靈活變通。

而通過(guò)客戶聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)，客戶詢問(wèn)的每一個(gè)問(wèn)題，以及過(guò)程中產(chǎn)生的對(duì)話、需求、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)行為都可以通過(guò)整體的數(shù)據(jù)分析形成客戶畫像。最后，這個(gè)客戶畫像又會(huì)反過(guò)來(lái)推動(dòng)品牌持續(xù)改善產(chǎn)品，提供更精細(xì)化的服務(wù)。

母嬰品類的消費(fèi)同樣如此，其細(xì)節(jié)的把控甚至需要比化妝品更加精細(xì)，畢竟與成人相比，嬰幼兒身體更加脆弱。

所以我們會(huì)看到，在嬰幼兒的產(chǎn)品消費(fèi)中，年輕媽媽們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和細(xì)節(jié)會(huì)通過(guò)各種渠道進(jìn)行反復(fù)確認(rèn)，比如最簡(jiǎn)單的，奶粉的營(yíng)養(yǎng)配比，適合什么年齡階段、奶牛的養(yǎng)殖產(chǎn)區(qū)，加工的工藝流程等等。在嬰幼兒服裝方面，不同的衣服材質(zhì)，棉花的產(chǎn)地、針織的層數(shù)，柔軟度，加工的方式，是否含有熒光劑等等，都會(huì)影響到消費(fèi)者最終的購(gòu)買決策。

而這些習(xí)慣，其實(shí)是作為一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者持續(xù)的消費(fèi)特征，這些無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)要求，最終會(huì)拼湊成一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者需求。而無(wú)數(shù)個(gè)這樣的消費(fèi)者，又會(huì)形成品牌完整的消費(fèi)群體。

天潤(rùn)融通的全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)，可以從品牌與消費(fèi)者的第一次接觸、溝通開始，記錄品牌與消費(fèi)者溝通的所有交互產(chǎn)生信息，在大量語(yǔ)音/語(yǔ)言數(shù)據(jù)中提煉消費(fèi)者特點(diǎn)，幫助品牌更充分理解用戶需求，以及關(guān)鍵在意的特點(diǎn)，從而指導(dǎo)品牌的產(chǎn)品迭代，以及市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和銷售話術(shù)的規(guī)劃。

如今，天潤(rùn)融通以AI驅(qū)動(dòng)的全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)，已經(jīng)在美妝護(hù)膚、母嬰用品、營(yíng)養(yǎng)保健、消費(fèi)日用品、鞋服箱包等多種女性消費(fèi)場(chǎng)景中得到廣泛應(yīng)用，全面幫助消費(fèi)品牌洞察女性客戶的消費(fèi)特征，改善產(chǎn)品營(yíng)銷，優(yōu)化品牌服務(wù)，最終促進(jìn)銷量和市場(chǎng)規(guī)模的健康、穩(wěn)健增長(zhǎng)。